Geomarketing: come scegliere le zone dove farsi trovare (e quelle dove non vale la pena)
Vuoi migliorare i risultati che hai ottenuto con le precedenti distribuzioni di volantini o di altro materiale promozionale?
Ti suggeriamo di valutare in modo analitico i territori attorno al tuo punto vendita usando il Geomarketing, lo strumento per ottimizzare distribuzione e risultati.
A volte il responsabile del punto vendita decide semplicemente di distribuire i volantini nel raggio di 3 chilometri dalla propria sede. Si disegna così sulla mappa un cerchio intorno al negozio. Ma nel raggio di 3 km incontriamo quartieri che non si assomigliano sotto il profilo dei residenti: persone diverse con priorità diverse. In provincia nello spazio di 3 km si può cambiare comune.
E lo stesso volantino, in due vie a 500 metri di distanza, può avere impatti sorprendentemente differenti.
Il geomarketing serve a questo: sapere chi abita in ogni zona e quanto tempo è necessario per raggiungere il punto vendita e fare acquisti.
Cos'è il geomarketing e cosa cambia rispetto a un cerchio sulla mappa
Il geomarketing è l'analisi dei dati di un territorio, zona per zona, per decidere dove e come promuovere un'attività.
Unisce tre cose: una mappa, i dati su chi abita in ogni zona e i dati che l'azienda ha già.
I dati della zona: numero abitazioni, famiglie, età, reddito.
I dati in possesso dell'azienda nel proprio database commerciale: gli indirizzi dei clienti, gli importi degli scontrini.
Il risultato è una lista di zone ordinate per quanto valgono realmente per il punto vendita, non banalmente un cerchio disegnato a occhio.
Mappa e dati stanno insieme in un software di geomarketing, di solito un GIS, cioè un sistema informativo geografico. Non devi saperlo usare. Basta sapere che ogni dato finisce su una micro-zona e che le micro-zone si confrontano fra loro.
Il bacino di utenza si misura in minuti, non in chilometri
Il bacino di utenza è l'area da cui arrivano i tuoi clienti. Il modo più usato per disegnarlo è l'isocrona: la zona che si raggiunge dal punto vendita entro un tempo dato, a piedi o in auto, lungo le strade vere. Un fiume, una ferrovia o una tangenziale senza uscita tagliano il bacino, anche a 800 metri di distanza sulla mappa.
Isocrone e isodistanze: quale serve a te
L'isodistanza disegna la zona entro un certo numero di chilometri di strada. È, ad esempio, molto utile a quelle attività che consegnano a domicilio, dove conta il giro del furgone che può raggiungere il cliente. L'isocrona è una informazione rilevante per chi aspetta il cliente in negozio, dove conta il tempo necessario ad una persona per varcare la soglia d’ingresso. Un supermercato di quartiere lavora con chi arriva a piedi in dieci minuti. Un centro di arredamento richiama chi accetta di fare mezz'ora d'auto.
Chi abita in ogni micro-zona: le otto variabili
Disegnato il bacino, si guarda chi ci abita. Italia Distribuzioni divide il territorio nazionale in oltre 21.800 micro-settori. Ogni micro-settore evidenzia più variabili, tra cui: sesso, età, reddito, professione, titolo di studio, nazionalità, tipo di abitazione e nuclei familiari. Così ogni micro-settore riceve un punteggio rispetto al cliente che cerchi.
Da dove arrivano i dati
La base è il censimento ISTAT, che pubblica i dati fino alla sezione di censimento, l'unità di territorio più piccola con dati ufficiali. Rappresentazione che include redditi e consumi, tipi di abitazione, densità, strade e percorsi a piedi e in auto. Un negozio per la prima infanzia cerca i micro-settori con più bambini. Un'ottica diversa per chi punta agli over 60. Una farmacia ha interesse per entrambi.
Geomarketing
Il geomarketing serve a soddisfare necessità fondamentali del retail. Dove aprire un nuovo punto vendita, confrontando bacini diversi per poi scegliere quello ottimale. Individuare i concorrenti dentro il bacino e la quantità famiglie residenti. Stimare redditi e consumi della zona. A chi mandare la pubblicità locale, dal volantino ai materiali promozionale. Come dividere il territorio fra agenti o punti vendita di una rete.
Per un'attività già aperta la domanda più frequente è un'altra: dove promuovere e che profilo di cliente voglio raggiungere.
Confronta il bacino con i clienti che hai già
La mappa di chi abita in zona dice il potenziale. Se disponibili, gli indirizzi dei tuoi clienti dicono il fatturato realizzato. Poi si conta, micro-settore per micro-settore, quanti clienti hai su quante famiglie residenti. Questo rapporto è l'indice di penetrazione.
La mappa tematica che ne deriva può rappresentare le diverse situazioni. Zone con molte famiglie in target e pochi clienti attivi: lì la promozione ha spazio. Zone sature, qui il volantino serve a mantenere e rafforzare la relazione. Zone con poche famiglie in target: lì il costo per contatto utile sale e conviene lasciarle fuori.
Richiedi uno studio del bacino prima della prossima campagna
Italia Distribuzioni fa oltre 1.600 studi di bacino l'anno, con tre analisti e insieme al cliente. Porta gli indirizzi dei tuoi clienti o le zone della campagna scorsa: la consulenza di geomarketing confronta il bacino attuale con quello proposto.
Geomarketing e volantinaggio: dalla mappa alla lista delle vie
Lo studio definisce una lista di micro-settori, con un ordine di priorità e il numero di famiglie di ciascuno. Da lì si decide quante copie stampare e dove fermarsi.
Contatta Italia Distribuzioni per un preventivo sulle zone dello studio
Individua l’area di tuo interesse e le famiglie in target, Italia Distribuzioni elaborerà il preventivo di distribuzione volantini calcola sulle abitazioni da raggiungere in quelle zone. Indica il punto vendita e il periodo della campagna promozionale.
Richiedi uno studio di geomarketing per il tuo punto vendita
Invia l'indirizzo del punto vendita e le zone della campagna scorsa dalla richiesta di contatto commerciale. Ricevi il confronto fra bacino attuale e bacino proposto, con le vie da tenere e quelle da lasciare fuori.
